Мы приглашаем вас ознакомиться со второй частью нашего интервью с Богданом Петреску, независимым консультантом с опытом работы по всему миру.
Amusement Logic: Свою деятельность Вы развивали во многих странах: ОАЭ, Хорватии, Италии, Испании, Болгарии, Марокко, Казахстане и др. Можете ли Вы объяснить разницу между одними направлениями и другими?
Богдан Петреску: Я работал более чем в 30 странах и побывал примерно в 80, и могу сказать одно: на этой планете нет места, которое не могло бы стать фантастическим местом. Везде есть что-то уникальное и удивительное. Во всех странах, которые я посетил, даже в наименее развитых, люди гордятся своей страной и говорят мне, что у них есть что-то «самое красивое…» или «самое лучшее..». Поэтому задача очень проста: найти уникальные атрибуты каждого места и превратить их в прекрасный туристический продукт.
Абу-Даби и Дубаи — прекрасные примеры: несколько лет назад буквально ничего не было, и было очень сложно найти какой-либо потенциал развития на тех территориях — среди песков, где нет ни одной реки. Но благодаря своей целеустремленности и напряженной работе жители превратили свою страну в рай, который каждый должен посетить. Сегодня они служат (или должны служить) источником вдохновения для многих традиционных направлений. Тем не менее, работая на международном уровне, вы должны быть очень непредубежденными и адаптироваться к «форме работы» и обычаям каждой страны. Применение одинакового поведения во всех странах – лучший способ потерпеть неудачу. У вас не может быть хорошей встречи в Испании, если вы не можете говорить о футболе. В Италии все как спагетти: никогда не бывает прямым. В Великобритании никогда не опаздывайте ни на минуту на встречу или конференц-связь. В Восточной Европе бюрократия сводит вас с ума. На Ближнем Востоке все дело в личных отношениях и беседах за кофе с людьми. А в Казахстане нужно относиться к начальнику с большим уважением, так как традиционный образ мышления очень присутствует. Это то, что делает эту планету такой разнообразной и интересной для изучения.
A.L.: Какую стратегию вы бы порекомендовали для развития таких направлений, как остров Яс в Абу-Даби?
Б.П.: Остров Яс — настоящий успех в Объединенных Арабских Эмиратах. Помимо достопримечательностей мирового класса, это единственное направление такого масштаба, которое создало настоящий бренд — а не просто логотип — и которое интегрировало все это в концепцию места отдыха. Его позиционирование очень четкое, и это очень помогает, когда речь идет о продаже направления за границу.
О самой стратегии развития: Яс — совсем новый, и создание такого большого направления — это долгая работа. То, что вы видите сейчас, — это только первая фаза, но какая невероятная первая фаза: трасса Формулы 1, Ferrari World, тематический парк Warner Bros, один из лучших аквапарков в регионе, отмеченное наградами поле для гольфа и т.д. Грядут и новые дополнения: новый SeaWorld, новая пляжная линия, новый мега-корт и др. Это удивительная концентрация амбиций и инноваций, разработанных менее чем за 10 лет. Представьте, сколько времени потребовалось бы на то, чтобы сделать это в Европе… Фаза 2 развития Яса должна вывести остров на новый уровень. У Яса есть все шансы стать мировым развлекательным НАПРАВЛЕНИЕМ. Разработка новых достопримечательностей будет по-прежнему очень важна, но новая задача также будет заключаться в том, чтобы сделать все направление более согласованным, лучше интегрировать аттракционы, укрепить бренд, лучше проникнуть на некоторые стратегические исходные рынки и т.д. В этом магия работы на Ближнем Востоке сегодня: все возможно, и то, что развивалось в Европе за полвека, развивается там за несколько лет.
А.L.: Каким должен быть современный отель, чтобы потенциальные клиенты решили провести в нем свободное время?
Б.П.: Это очень интересный вопрос. Отели всегда продавали ночи, но теперь они мало-помалу обнаруживают, что могут продавать и дни. Точно так же отели всегда продавали номера, а теперь мало-помалу обнаруживают, что могут продавать и многие другие вещи.
Если подумать, то, что отличает отличный отель, редко — это его номера: настоящее впечатление мы получаем за пределами номеров. Отель — это место, где может случиться многое: люди отдыхают, работают, учатся, спят, празднуют, веселятся, женятся. Многие из нас, вероятно, были зачаты в отелях. Даже серьезные бизнесмены ищут развлечения в отелях. Таким образом, появился совершенно новый способ понимания того, что такое отель: отель больше не место для сна, а место, где можно получать удовольствие. Это больше не набор комнат, а захватывающий опыт, основанный на определенной теме. Отель может быть практически любым, и его определение зависит от конкретного отельера. Некоторые бренды делают это очень хорошо: отели Aman похожи на проводников к месту назначения; отели W – любимое место людей моды; отели Nikki Beach на самом деле являются пляжными клубами; многие отели Relais & Chateaux больше ориентированы на гастрономию, чем на гостеприимство; хостелы Generator — это способ познакомиться с людьми и завести новых друзей. Отели Zoku — это сообщества совместного проживания. Все эти гостиничные бренды очень разные, но все они имеют одну общую черту: душу и понятную историю.
В отелях по-прежнему есть номера, но это также меняется, поскольку некоторые из них теперь имеют форму палаток, поездов, кораблей и т. Несколько дней назад я обнаружил в пустыне Дубая «лагерь» с одним номером (палаткой), и ни одной души на много миль вокруг. Нет ни лобби, ни стойки регистрации, ни ресторана, ни обслуживающего персонала. Попасть туда на моей машине через дюны было частью опыта. Я должен был развести костер и приготовить обед из предоставленных продуктов и дров. Какой невероятный опыт — наблюдать закат с вершины моей частной дюны, слушать тишину пустыни ночью и спать на удобной кровати в отдаленном месте под звездами. «Hardware» было простым, но множество тщательно продуманных небольших опытов создали магию. Цена была более 1000 евро за ночь, но, несмотря на это, лагерь был полностью забронирован на следующие несколько месяцев. Да, если вы сделаете что-то действительно крутое и красивое, люди будут за это платить … и даже заниматься вашим маркетингом, как я сейчас!
Поэтому для отеля дизайн впечатлений более важен, чем дизайн здания. У хороших отелей есть душа, и поверьте мне, люди не захотят покидать ваш отель, если вы подарите им невероятные впечатления. Люди не хотят спать в отеле, они хотят жить и получать от этого удовольствие, хотя бы несколько часов. Я верю, что по цене номера, на день или ночь, вы можете стать тем, кем захотите.
А.L.: Какие маркетинговые стратегии для туристических направлений сегодня наиболее эффективны?
Б.П.: Мне не нужно никого убеждать, что маркетинг направлений полностью цифровой и визуальный, так что давайте пойдем немного дальше. Большинство направлений понимают, что основная задача отделов маркетинга — информировать и продвигать направление: кампании, реклама, социальные сети и т.д. Конечно, коммуникации — очень важная часть, но, на мой взгляд, еще важнее два других элемента: продукт и бренд. Продукт ориентирован на создание впечатлений. Брендинг сводится к созданию магии.
В последние годы многие направления активно вкладывают средства в коммуникации через социальные сети, надеясь, что они чудесным образом привлекут больше посетителей. Но если продукт не выдающийся и в нем нет магии, социальные сети могут улучшить восприятие, но это не сделает бизнес устойчивым. Если инфлуэнсеры не могут сказать ничего экстраординарного о направлении, они будут делать только очень красивые посты в Instagram, но без реального влияния на продажи. Что еще хуже: если они предлагают только привлекательные визуальные эффекты, то будут формироваться очереди из туристов, делающих селфи, но это не окажет никакого положительного влияния на само направление.
Роль маркетинговой команды все меньше и меньше фокусируется на коммуникации и кампаниях. Даже в создании контента. Он развивается в направлении разработки сценария и условий, которые побуждают посетителей создавать свой собственный контент. Если посетитель получил потрясающий опыт, не волнуйтесь, он опубликует его и продвинет в своем кругу влияния.
Пример современного успешного маркетинга: отели W тратят на коммуникацию только 10% своего маркетингового бюджета. Остальные 90% выделяются на создание мероприятий, развитие сотрудничества с престижными брендами и т.д. Другими словами, 90% вашего маркетингового бюджета тратится на создание сильного бренда и опыта. Это очень разумно и эффективно, потому что коммуникация осуществляется вашими клиентами, которые не только платят много, чтобы посетить отель W, но и бесплатно продвигают бренд.
А.L.: Каким вы видите будущее индустрии гостеприимства и туризма? Как вы думаете, пострадает ли она от COVID-19 в долгосрочной перспективе?
Б.П.: Я очень оптимистичен в долгосрочной перспективе: Covid в конечном итоге ускорит те изменения, которые уже начались. Он также показал, что люди хотят путешествовать больше и лучше, чем когда-либо. «Страсть к путешествиям» и поиск смысла — неотъемлемая часть современного образа жизни, который не изменится в обозримом будущем.
В краткосрочной перспективе ситуация, конечно, более сложная, но, с моей точки зрения, это прекрасная возможность обновить и заново изобрести отрасль. Давайте будем честными, многие отели и многие направления были немного устаревшими, и в этой отрасли было много пыли.
Благодаря этому кризису теперь можно увидеть истинные лица многих актеров. Некоторые отели закрыты и полностью бездействуют, живут на государственную помощь и пассивно ждут возвращения к старой нормальности. Лично я опасаюсь, что быстрого возврата к подобной нормальной жизни не будет и что многие из этих актеров исчезнут … и создадут возможности для других.
В то же время многие отели активно борются и вводят новшества. Каждый день в моем собственном городе я получаю предложения, включающие целый день либо ночь, завтрак или обед и т.п. Некоторые отели убирают кровати, чтобы превратить свои номера в офисы или частные рестораны. Другие доставляют еду или коктейли к вам домой.
Я убежден, что после Covid появится новое поколение лидеров отрасли и что рейтинг основных направлений в мире будет сильно отличаться от того, что было несколько месяцев назад. Это очень хорошие новости, так как они помогут освежить индустрию туризма и гостеприимства.
Для тех из вас, кто не читал первую часть этого интервью, мы приглашаем вас ознакомиться с ней здесь: Часть I.
