Мы представляем первую часть нашего интервью независимому консультанту, который разработал крупные туристические направления во многих частях мира. Не пропустите!
Amusement Logic: Вы начали учиться на инженера по телекоммуникациям. Что заставило вас перейти от этой дисциплины к менеджменту и маркетингу в сфере туризма и гостеприимства?
Богдан Петреску: Когда есть мечта, за нее нужно бороться. С подросткового возраста путешествия были для меня страстью. Я часами изучал карты или просто исследовал окрестности. Когда мне пришлось выбирать профессию, я хотел стать пилотом самолета, чтобы исследовать мир. Проблема заключалась в том, что мои родители не считали это «серьезным» обучением и направили меня по более традиционному пути. Затем я получил диплом инженера и начал свою карьеру в качестве консультанта по стратегии в Большой четверке (Примечание: одна из четырех крупнейших консалтинговых и аудиторских фирм в мире), что многие люди, вероятно, сочли бы идеальной карьерой. Моя работа была очень интересной, я многому научился, но чего-то не хватало: сочетания работы и увлечения. Поэтому тем временем я потихоньку изучал другие альтернативы.
Спустя 6 лет у меня появилась хорошая возможность поработать в Испании в консалтинговой компании, специализирующейся в сфере туризма. Решение было непростым: это был 2009 год, в разгар экономического кризиса, и туризм, особенно в Испании, сильно пострадал. Но я не стал думать дважды и двинулся дальше. Это было одно из лучших решений в моей жизни! С тех пор я вкладываю в свою работу настоящую страсть, так как люблю туризм и гостеприимство. Создавать невероятные направления и продавать счастье — это мой скромный вклад в мир.
A.L.: В чем преимущества (или недостатки) работы внешнего консультанта?
Б.П.: В работе консультанта хорошо то, что ты можешь работать откуда угодно и когда угодно. И плохо то, что работать можно в любое время и в любом месте. Нет, если серьезно, то главное преимущество консалтингового мира в том, что вы работаете во многих компаниях и в разных проектах, обычно с очень компетентными и интересными людьми. Вам никогда не бывает скучно, всегда есть что-то новое, и вам нужно постоянно бросать вызов себе и учиться. Есть злонамеренные люди, которые говорят, что консалтинг — это копирование, вставка и создание красивых презентаций, но, к сожалению, это не так просто. Клиенты всегда ожидают реального результата от вашей работы, поэтому вы не можете просто быть хорошим, вы должны быть превосходным и постоянно вносить что-то новое. Минусы: клиенты не всегда приглашают вас на рождественские вечеринки (хотя иногда да).
A.L.: Ваша работа направлена как на развитие туристических направлений и курортов, так и на маркетинговые стратегии. Как сочетаются обе дисциплины?
Б.П .: Нельзя делать (хорошо) одно без другого. Вы не сможете добиться успеха в маркетинге, если не создадите отличное направление. И вы не сможете успешно развивать направление, если не думаете о том, как вы собираетесь его продавать. Сегодня все знают, что туризм — это создание впечатлений, но очень немногие направления понимают, что это на самом деле означает. Этот опыт должен быть захватывающим, запоминающимся, шокирующим, трогательным, трансформирующим, он должен иметь смысл, последовательность, он должен быть объединен историей и должен соответствовать сегменту аудитории, на который нацелен. В этом смысле некоторые элементы маркетинговой стратегии должны быть определены до начала развития направления, потому что они должны определять стратегию его развития. Многие направления или туристические комплексы не объединяют развитие и стратегию. Сначала они разрабатывают направление, иногда вслепую, а затем передают его в отдел продаж и маркетинга и говорят: «Продавайте!» Но угадайте, что происходит: маркетинговая команда встречается с трудностями, чтобы его продать.
Это напоминает мне смартфоны, выпущенные известным производителем год назад. Инженеры разработали один из самых передовых смартфонов того времени, но его никто не покупал, потому что он был неоправданно дорогим и никому не требовалась одна из функций, которые служили коммерческой приманкой. Это типичный пример неудачи из-за отсутствия сотрудничества между маркетингом и разработкой.
Разработка и коммерциализация — это два вида деятельности, которые необходимо интегрировать и прорабатывать совместно. Для крупных направлений, таких как страны или города, это является проблемой, потому что маркетологи имеют очень ограниченный контроль над их развитием. Для небольших направлений, таких как отели или частные туристические комплексы, если эта интеграция будет выполнена правильно, она может дать удивительные результаты. Комплексы Диснея или Атлантиса — примеры большого успеха.
А.L.: Каковы основные вопросы при определении стратегии развития туристических направлений?
Б.П .: Для успеха направлению нужны две вещи: магия и логика. Такое направление, как Диснейленд, пользуется успехом не только благодаря отличным аттракционам и отелям, но и потому, что в нем есть настоящее волшебство. Вот почему они могут брать в два раза больше за вход, чем другие тематические парки. Логику, вероятно, проще всего разработать: взять хороших консультантов, генеральных проектировщиков, архитекторов и дизайнеров, обучить их и правильно управлять ими, и в итоге вы должны получить отличное “hardware”.
«Магия» сложнее, потому что многие разработчики ее не понимают. Они думают, что это просто «маркетинговая ерунда», добавленная позже к «hardware». На самом деле «магия» порождает воспринимаемую ценность направления. Она включает элементы «software», то есть определение общего видения, создание мощного повествования, уникального опыта, желаемого бренда и т.д. Звучит просто, но это работа художника (т.е. 5% таланта и 95% тяжелой работы). Магия — это то, что делает направление уникальным, желанным, амбициозным и по-настоящему успешным. Такие места, как Бали, Дубай, Ибица или Коста-Рика, безусловно, обладают этой магией.
А.L.: Вы работали в министерстве туризма Испании. Каким был этот опыт и в чем он заключался?
Б.П.: Я возглавлял команду, которая разработала новую маркетинговую стратегию для Испании, то есть продавать направление Испании за границу. Это была большая ответственность, потому что Испания — второе место назначения в мире. Испания — удивительная страна с уникальными природными и культурными достопримечательностями, из которых лишь очень небольшая часть была признана за рубежом. В Европе Испания воспринималась в основном как дешевое и массовое пляжное направление: Бенидорм, Торремолинос, Магалуф и т.д. А в остальном мире, за исключением некоторых мест, таких как Барселона, Испания все еще малоизвестна. Многие американцы до сих пор думают, что на улицах бегают быки, а китайцы знают только Хулио Иглесиаса. В результате они не рассматривают Испанию в своих европейских маршрутах и едут в основном во Францию и Италию. Задача заключалась в том, чтобы изменить восприятие старомодного места для отдыха на солнце и пляжах в пользу разнообразной, свежей и яркой страны, привлекательной для всех типов путешественников и образов жизни. Другими словами: превратить устаревшее направление, основанное в 70-х годах, в ведущее направление нового тысячелетия.
Это была непростая задача, потому что в Испании есть сотни общественных организаций, которые проводят беспорядочную рекламу и находятся под сильным влиянием устаревших отельеров и туроператоров. Это было немного похоже на жирных коров, которые приносят деньги и препятствуют появлению новаторских телят. Поэтому участие частного сектора имело решающее значение, и теперь ситуация постепенно меняется. Международные путешественники обнаруживают, что в Испании также есть удивительная глубинка, очаровательные города, красивая природа, зеленые горы, зрелищные вулканы, захватывающие поездки по трассам, роскошные бутик-отели, расслабляющие оздоровительные центры, маленькие скрытые пляжи, кристально чистая вода и вкусная кухня. и многое другое. Новая маркетинговая стратегия была очень хорошо принята, и за несколько лет Испания выросла с 60 до 80 миллионов туристов в год. И самое главное, эти новые туристы тратят больше и положительно влияют на испанскую экономику и общество.
Это первая часть интервью с Богданом Петреску. В следующем выпуске нашего информационного бюллетеня вы можете ознакомиться с частью II.
